Het vijf krachten model van Porter is speciaal ontworpen om de aantrekkelijkheid van een bepaalde markt of sector te bepalen. Het is echter ook zeer bruikbaar om via deze methode de competitieve krachten te bepalen van een bedrijf.
Het doel van het model is het winstpotentieel van een markt of bedrijfstak te bepalen. Dit potentieel wordt volgens Porter bepaald door vijf krachten. Het is de combinatie van deze vijf krachten die uiteindelijk bepaalt wat het winstpotentieel is.
De vijf krachten zijn:
- De macht van de leveranciers
- De macht van de klanten
- De mate waarin substituten en complementaire goederen beschikbaar zijn
- De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt
- De interne concurrentie van reeds bestaande spelers op de markt.
We gaan deze krachten en vragen door Porter gemaakt, iets aanpassen om zo tot een vragenlijst te komen om te bepalen wat de competitieve kracht is van een bedrijf.
De macht van de leveranciers:
De leverancier kan dreigen kosten te verhogen, de kwaliteit te verlagen of in het geheel niet te leveren.
Wanneer we niet een bedrijfstak of markt aan het analyseren zijn, maar een specifiek bedrijf (verder X genaamd), passen we onze vragen om deze macht te bepalen iets aan, en lopen soms de vragen van de macht van leveranciers en macht van afnemers wat door elkaar. Heeft X macht als leverancier?
- Hoeveel concurrenten zijn er voor X?
- Hoeveel alternatieve producten zijn er voor de producten van X?
- Wat is het belang van X in de markt?
- Zijn er hoge kosten wil een klant van X veranderen van leverancier?
- Is het een specifiek of eerder een standaard product dat X verkoopt?
- Kan X makkelijk zelf verkopen aan de klanten van zijn klanten?
De macht van de afnemers
Wanneer afnemers veel macht hebben kunnen zij door de leveranciers tegen elkaar uit te spelen, en de concurrentie optimaal te laten werken, de prijzen onder druk zetten.
Opnieuw zetten we dit om naar ons bedrijf X, want een bedrijf is steeds leverancier en afnemer tegelijk. Heeft X macht als afnemer?
- Wat is het belang van het te kopen product voor X?
- Is het een standaard product?
- Wat is de marktpositie van X? Als X de grootste is, met een groot marktaandeel heeft hij veel macht.
- Schaalvoordeel?
- Zijn er overstapkosten indien X een andere leverancier of product kiest?
- Kan de leverancier van X rechtstreeks aan de (potentiële) klanten van X leveren?
- Wat is belang van de kwaliteit van het product voor X?
Substituten of complementaire producten
- Zijn er alternatieve producten voor degene die X verkoopt?
- Kan de klant de producten makkelijk vervangen door andere? Bijvoorbeeld Cola door water.
- Zijn er nieuwere alternatieven op de markt die een bedreiging kunnen vormen? Zo bijvoorbeeld de cd ten opzichte van de lp.
Positief zijn de complementaire goederen, bijvoorbeeld de daling in prijs van de Bluray discs kunnen een boost geven aan de verkoop van Bluray spelers.
De dreiging van nieuwe toetreders op de markt.
Een nieuwe toetreder op de markt zal trachten om ze snel en zo veel mogelijk marktaandeel te winnen. Vaak doen ze dit door dit te “kopen”, ze bieden producten tegen spotprijzen aan, de marges komen hierdoor onder druk voor de hele markt.
We moeten voor ons bedrijf X dan ook gaan kijken of er genoeg toetredingsbarrieres zijn die nieuwkomers kunnen tegenhouden.
- Is er een significant schaalvoordeel dat X heeft ten opzichte van nieuwkomers
- Kan X zijn product differentiëren, bijvoorbeeld door een sterk merk, kwaliteit of iets andere samenstelling?
- Is er veel kapitaal nodig om de markt te betreden?
- Zijn er overstapkosten?
- Heeft een nieuwkomer makkelijk toegang tot distributiekanalen?
- Is er een vorm van overheidsregulering?
Concurrentie
Wat kunnen redenen zijn voor veel en/of hevige concurrentie?
- Hoge uittredingsbarrière, zijn er veel kosten verbonden aan het stoppen op een bepaalde markt? Bijvoorbeeld, ontslagen personeel, sluiten fabrieken,… Wanneer dit het geval is zullen de aanwezige concurrenten tot op het bot gaan om te overleven, dus hoge concurrentie.
- Zijn er strategische risico's verbonden aan het verlaten van een markt?
- Weinig differentiatie tussen producten?
- Lage overstapkosten?
- Hoge vaste kosten?
- Lage groei?
- Gelijkwaardige concurrenten?
- Lage marges?
Door bovenstaande 30 vragen te stellen wanneer U een bedrijf analyseert kan U bepalen of dit bedrijf geniet van competitieve voordelen. Een bedrijf dat veel van deze krachten bezit zal een betere winstgevendheid genieten ten opzichte van een bedrijf dat het zonder deze competitieve voordelen moet stellen.
