Bij het analyseren van een bedrijf wordt er veel, misschien wel te veel (en zeker op te korte termijn), aandacht besteed aan de cijfers en te weinig aan de competitieve voordelen. Wat is de winstgevendheid, de EBITDA, ROI, de schuldratio, de koers winstverhouding, enzovoort.
Er zijn echter zaken die zeker even belangrijk zijn, maar die niet exact kunnen gemeten worden. Het gezond boeren verstand speelt dan een belangrijke rol om deze goed in te schatten. Ik doel hier uiteraard op duurzame competitieve voordelen. Wat hebben bepaalde bedrijven voor op de concurrentie?
Warren Buffet omschrijft deze competitieve voordelen als de gracht rond een burcht, de burcht is in dit geval het bedrijf zelf. Een burcht met zeer brede gracht gevuld met krokodillen is moeilijker in te nemen, dan een burcht met een smalle ondiepe gracht vol met goudvissen. De competitieve voordelen zorgen ervoor dat de waarde van het bedrijf behouden blijft.
Welke competitieve voordelen zijn er?
Bekende merknamen:
Denk bijvoorbeeld aan Coca Cola. Dit product wordt gevraagd door de klanten, een supermarkt kan het zich niet veroorloven geen Coca Cola te verkopen. De klant is ook bereid voor deze merken, vanwege vertrouwen in het merk en de kwaliteit waar het voor staat, iets meer te betalen.
Naar mijn mening misschien wel het belangrijkste competitieve voordeel. Kijk maar naar Apple dat er in slaagt 25% tot 50% meer te vragen dan zijn concurrenten voor een gelijkaardig product.
Patenten:
Het recht om alleen over een product met bepaalde eigenschappen te beschikken, of er een vergoeding voor te ontvangen indien concurrenten een gelijkaardig product willen produceren. Dit lijkt echter steeds moeilijker te bewijzen en verdedigen in de hoog technologische wereld van vandaag. Bewijzen zijn de vele rechtzaken van Apple tegen Samsung en andere smartphone producenten, en van die zelfde producenten tegen Apple en onderling.
Hoge omschakelingskosten:
Indien klant die wil overschakelen naar een ander product geconfronteerd wordt met éénmalige hoge kosten of ongemakken, zal het voordeel van het nieuwe product groter moeten zijn dan deze kosten om het voor de klant de moeite waard te maken. Een voorbeeld hiervan is Microsoft Office. Voor deze software bestaan veel gratis alternatieven, echter de tijd die men nodig heeft om de gebruikers deze nieuwe software te leren, is duurder dan de aankoop van het Microsoft pakket.
Netwerkeffect:
Het netwerkeffect ontstaat wanneer de waarde van een product of dienst hoger wordt als steeds meer mensen het gebruiken, denk bijvoorbeeld aan e-mail of Facebook. Als er slechts 10 mensen het zouden gebruiken, is het niet interessant. Een andere mogelijk netwerkeffect is dat andere bedrijven accessoires gaan maken voor bepaalde producten, en dat zo het originele product meer waar wordt. Ik denk bijvoorbeeld aan de Ipod en Iphone van Apple. Voor deze toestellen bestaan duizenden accessoires, wanneer zelfs audio fabrikanten zoals Bose systemen ontwikkelen speciaal voor deze toestellen geeft dit een enorm voordeel ten opzichte van andere MP3 spelers of smartphones.
Distributie:
Een distributie netwerk kan een enorm voordeel opleveren. Ik denk bijvoorbeeld aan Coca Cola, deze drank is beschikbaar van de grootste stad tot het kleinste afgelegen dorp. Het is zelfs zo sterk dat er testen zijn om medicijnen te verdelen naar deze meestal armere gebieden via het netwerk van Coca Cola. Deze zouden bij in de bakken Coca Cola worden gestoken.
Kostenvoordeel:
Een kostenvoordeel is er wanneer een bedrijf merkelijk goedkoper kan werken dan zijn concurrenten. Een goed voorbeeld is Dell die door rechtstreeks te leveren aan klanten, de kosten van de retailers kan uitschakelen. Een ander voorbeeld is Colruyt dat reeds jaren bewijst met lagere kosten te kunnen werken dan zijn concurrenten.
Schaalvoordelen:
Voor de meesten misschien het voorbeeld van een competitief voordeel. Het is echter zo dat schaalvoordelen vanaf een bepaalde grootte minder bepalend worden, zeker onder beursgenoteerde ondernemingen. Of je nu de grootste of de 2de grootste supermarkt bent in een land zal waarschijnlijk geen verschil meer geven in de aankoopprijs van je goederen. (genomen dat de ene niet alles dominerend is en bijvoorbeeld 60% van de totale markt in handen heeft)
Het belang van competitieve voordelen.
Competitieve voordelen hebben één heel belangrijk gevolg, Pricing Power, de kracht of macht van de leverancier om te bepalen tegen welke prijs hij zijn goederen wil verkopen.
Uiteraard moet hij nog steeds werken binnen bepaalde marges zodat het voor de klant niet interessanter wordt om over te schakelen naar een concurrent of een alternatief product.
Colruyt kon de gestegen kosten (nog) niet doorrekenen aan de consument, dit vanwege verhoogde concurrentie, en de algemene economische situatie waardoor de consument nog prijsbewuster is geworden. Hoewel Colruyt beschikt over schaalvoordelen, kostenvoordelen, een uitgebreid distributie netwerk en een merknaam die verbonden is aan goedkoop winkelen, had het niet de mogelijkheid de prijzen te verhogen.
Aan de andere kant zien we Coca Cola. Dit bedrijf kondigt droogweg aan dat het wereldwijd zijn prijzen met 3% zal laten stijgen vanwege de hogere kosten. De rest van de wereld aanhoort dit bericht, knikt en betaalt met de glimlach 3% meer.
Zoals U ziet zijn deze voordelen niet exact te bepalen of meetbaar hoe sterk deze zijn, we moeten hier dan ook vertrouwen op onze eigen inschattingen, echter de kracht van deze voordelen mag niet onderschat worden.
